A vueltas con la marca España

Tras la imputación de la infanta Cristina tanto el gobierno como el principal partido de la oposición se han echado las manos a la cabeza aduciendo que daña la marca España. Tres cuestiones que señalar: en primer lugar, que la imputación era, a todas luces, el paso lógico tras los datos que se iban conociendo y la ya famosa frase del Rey de que todos somos iguales ante la ley (salvo él); que, de hecho, lo que estaba dañando la imagen de la marca España era justamente la no imputación de la infanta, como la falta de respuesta del PP al caso Bárcenas –o las mentiras como la comisión de investigación externa que nunca se ha llegado a materializar-, la inconsistencia del PSOE y los sindicatos en su actuación en el caso de los EREs en Andalucía –echando la culpa al PP como único argumento para justificar el dinero robado-, la elección del alcalde de Ponferrada que automáticamente se ha subido el sueldo… Es decir, que lo realmente dañino para la marca España no es la actuación de la Justicia, sino justo todo lo contrario, la sensación de que este es un país donde la impunidad de los políticos campa a sus anchas. Nadie dice que no exista corrupción en la clase política de otros países, pero la gran diferencia es que mientras que en el Reino Unido, Francia o Estados Unidos dimiten e incluso van a la cárcel, aquí siguen ejerciendo sus cargos y en cierta medida chulean de ello; finalmente, ¿qué es la marca España? Porque a la vista de lo que dicen nuestros políticos es como si existiese algo fijo, inamovible, que nos caracteriza. Escasos conocimientos de branding tienen si esa es su visión.
Una frase de Marti Neumeier, gurú de las marcas, nos permite ver cómo estas son mucho más que todo eso: Una marca es la sensación que tiene una persona en sus entrañas acerca de un producto, un servicio o una empresa (podemos incluir un país). Es, por lo tanto, algo dinámico, que evoluciona con el comportamiento de la propia marca y de las sensaciones que transmite a los consumidores. Y como digo, la impresión que hasta hace bien poco transmitía la marca España es que este era el país de la juerga, la vida licenciosa y los políticos y autoridades corruptas. El editorial de Anne Grüttner para un periódico alemán poniendo énfasis en la capacidad de sacrifico y solidaridad de los españoles, junto con la noticia del procesamiento de la infanta devuelven credibilidad a la marca España. Independientemente de lo que piensen los principales partidos corruptos.

© José L. Calvo